ベトナムでは、家庭外でコーヒーやバブルティーを日常的に飲む人の割合が減少していることが、調査により明らかになった。決済プラットフォームiPosおよびコンサルティング会社ネスレ・プロフェッショナルが発表した調査によると、毎日利用する消費者の割合は18.2％から13.6％へと低下した。
同調査は主にホーチミン市およびハノイの約3,000人を対象に実施されたもので、週2回以下の利用者は38.2％と、2024年の33.5％から増加した。また、月2回以下の利用者も15.4％と、前年の13.7％から上昇している。
iPosは、飲料消費行動が変化していると指摘する。消費自体が止まっているわけではなく、購入頻度やタイミングに対する意識が高まっているという。
報告書によると、低頻度の利用者の4分の1以上が1杯あたり少なくとも5万1,000ドン（約1.94米ドル）を支出している。これは、1回の購入が自己報酬としての意味合いを持ち、ブランドや空間、感情的な体験に対して支払う意欲が高まっていることを示唆している。
価格帯としては、3万5,000〜5万ドンが市場の中核レンジであり、最も競争が激しいセグメントとなっている。ライトユーザー、ヘビーユーザーともにこの価格帯に集中している状況だ。
5万ドンを超える価格帯に移行するためには、単なる値上げでは不十分であり、製品が顧客にとってどのような付加価値を提供するのかを明確に示す必要がある。
iPosは「消費頻度の急速な伸びが見込めない中、来店単価が最も重要な要素とは限らない。むしろ、価値、安定性、十分な品質を提供し、習慣的な選択肢となり得るブランドに顧客は回帰する」と指摘している。
ミルクティーチェーン「Mr Goodtea」や「Bong Bieng」などを展開するBlack Pearl Viet Namの創業者兼CEO、ダム・ホアン・ベト氏は、2025年の飲料市場について、低価格戦略で来店頻度を高めるモデルと、ライフスタイルに合致した付加価値や洗練された体験を提供するプレミアムブランドの二極化が進んだと分析する。
その結果、中間価格帯の事業者が最も脆弱な立場に置かれているという。
同氏は「昨年は強い選別の局面であった。需要の伸びが鈍化する中で、表面的な成長を追うのではなく、体系的かつプロフェッショナルに運営されている企業がどこかが明確になった」と述べている。
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